서비스 이용후기 > 불만고객 마케팅 > 물건’ 파는 것보다 ‘고객 행복’이 우선

1999년 설립된 이 회사는 온라인 신발 판매에서 시작해 의류·가방·가정용품으로 품목을 넓혔다. 하지만 재포스의 대표 상품은 따로 있다. 바로 ‘고객을 감동시키는 최고의 서비스’다. 토니 셰이(38) 최고경영자(CEO)는 j와의 인터뷰에서 재포스를 “최고의 서비스 기업이 우연히 신발도 파는 회사”라고 소개했다. ‘미망인과 부츠’ 이야기는 수많은 서비스 실례(實例) 중 하나일 뿐이라는 것이다.

이 회사, 다른 회사와 많이 다르다. 재포스엔 있는데 다른 회사엔 없는 서비스가 한둘이 아니다. 콜센터로 전화를 걸면 365일 24시간 사람이 응답한다. 물류센터는 24시간 가동된다. 하와이와 알래스카를 제외한 미국 전 지역에서 주문한 상품을 다음 날 받을 수 있다. 다른 회사엔 있는데 재포스에 없는 것도 많다. 모든 상품은 배송비가 없다. 반품할 때에도 소비자가 배송비를 부담하지 않는다. 반품은 구입 후 365일 내에 하면 된다.

고객 응대 매뉴얼도 없다. 직원들은 미리 작성된 대본을 앵무새처럼 반복하지 않는다. 사람 냄새가 나게, 각자의 개성대로 상담한다. 상품과 관계없는 상담도 받아준다. 밤늦게 전화를 건 고객(엄밀히 말하면 고객도 아니다!)이 ‘호텔 근처에 늦게까지 여는 피자집을 알려달라’고 요청하자 그 시간대에 영업하는 곳 전화번호를 5개 찾아서 불러줬다는 일화는 전설에 속한다. 고객이라면 누구나 한 번쯤 기대했을, 또는 ‘감히’ 상상하지 못할 서비스를 통해 재포스를 성공으로 이끈 주인공은 셰이 CEO다.

●ARS(자동응답시스템)를 쓰는 회사가 많다. 사람이, 더구나 24시간 전화를 받는 이유가 뭔가?

　“보통 기업들은 웹사이트에 문의 전화번호조차 쉽게 찾을 수 없도록 해놓는다. 소비자의 목소리를 전할 수 있는 방법은 게시판이나 대표 e-메일 주소가 고작이다. 우린 정반대를 택했다. 문의 전화번호를 홈페이지 맨 위에 띄웠다. 전화야말로 최고의 브랜드 구축 도구라고 믿기 때문이다. 5~10분 동안 고객의 주의와 관심을 독점할 수 있는 기회 아닌가.”

●콜센터 운영방식이 독특하다는데.

　“고객 상담에서 ‘평균 처리시간’은 생산성·효율성의 잣대다. 하지만 재포스는 통화시간을 재지 않는다. 상담원이 자신의 최선의 판단에 기반해 고객을 응대할 것이라고 믿는다. 고객이 원하는 신발이 우리에게 없는 경우에는 최소한 세 군데 이상의 경쟁업체 웹사이트를 검색하도록 교육한다. 그쪽에 상품이 있으면 안내한다.”

●왜?

　“물론 우리는 판매 기회를 잃는다. 하지만 모든 거래에서 이윤을 얻고자 하는 게 아니다. 우리 목표는 전화 한 통 한 통을 통해 고객과 평생 가는 관계를 맺는 것이다. 고객이 전화를 걸어올 때 그 기회를 잡아 잊을 수 없는 기억을 만들어주려는 것이다. 전화를 통한 매출은 전체의 약 5%에 불과하다.”

●고객은 편리하지만 비용이 많이 들 것 같다.

　“많은 기업이 콜센터를 비용을 최소화해야 할 대상으로 여긴다. 하지만 재포스는 콜센터가 커다란 기회의 보물창고라고 믿는다. 고객서비스라는 브랜드를 구축하는 데 꼭 필요한 투자다. 고객이 우리 브랜드에 대해 긍정적인 감정을 가질 기회를 계속 만들어주기 때문이다. 유료 광고나 마케팅을 사용하는 대신 고객서비스와 고객의 경험을 높이는 데에 투자해 결국 고객이 재포스를 위한 마케팅 활동에 앞장서도록 한다.”

●온라인 판매는 결국엔 가격경쟁 아닌가.

　“단순히 값싼 가격만 보고 오는 고객들은 경쟁업체가 더 낮은 가격을 제시하면 바로 그리 떠난다. 평생 가는 고객을 만들려는 이유도 여기에 있다. 우리가 고객에게 더 나은 서비스를 하면 구전을 통해 고객들의 충성심은 커지고, 회사는 더 성장한다는 것을 깨닫게 됐다.”

　그는 사람에게 공을 들이는 게 장기적인 성장전략이라고 믿는다. “기업의 사명은 소비자와 직원에게 행복을 전달하는 것”이라는 생각이다. 그래서 본래 ‘비인격적’인 인터넷에 사람의 숨결을 불어넣었다. 이런 생각을 닮아 지난해 출간한 『딜리버링 해피니스』는 뉴욕 타임스 비즈니스 서적 부문 1위에 오르기도 했다. 그가 ‘행복’에 천착하게 된 배경은 뭘까.

　그는 재포스 이전에 링크익스체인지라는 인터넷 광고 판매 회사를 창업해 큰돈을 벌었다. 1996년 대학 룸메이트와 시작한 이 회사는 2년 만에 직원 100명 규모로 성장했고, 2억6500만 달러에 마이크로소프트에 인수됐다. 겉으로는 좋은 조건에 회사를 판 것처럼 보이지만 그가 회사에서 손을 뗀 이유는 따로 있었다. 짧은 시간에 성장하느라 인원을 급하게 늘린 게 화근이었다. 새로 입사한 직원들은 일에 대한 열정보다는 돈에 관심이 더 많았다. 기업문화는 무너졌고, 일이 고역으로 느껴졌다는 것. 다시 사업을 하게 되면 장기적인 시각으로 전략을 세우고, 그와 직원들이 매일 출근하고 싶은, 즐거운 직장으로 만들겠다고 다짐했다.

　“지금까지 인생에서 가장 행복했던 순간을 정리해 보니 어느 경우도 돈 덕분이었던 적은 없었다. 나는 뭔가를 구축하고, 창조적으로 활동하며, 창의성을 발휘해 고안하고, 깊이 몰두할 때 제일 행복하다는 걸 깨달았다.” 그때부터 ‘진정한 행복이란 무엇인가’라는 질문을 스스로, 그리고 남들에게 던진다.

●행복이란 단어를 기업인에게서 듣는 건 낯설다.

　“사람들은 돈을 더 많이 버는 것에 관심이 있다. 세상에 길들여져 너무 쉽게 더 많은 돈이 성공과 행복을 가져올 것이라고 막연히 믿는다. 돈이 더 많은 자유를 가져다주고, 스트레스를 줄여줄 것이라고 생각한다. 하지만 행복이 최종 목표라면, 행복에 초점을 맞추는 게 타당한 것 아닌가. 또 회사 일에 깊이 참여하는 직원들이 더 생산적이라는 연구 결과도 많다. 이 모든 것이 기업문화와 직원 행복으로 연결된다.”

●고객을 어떻게 행복하게 하나.

　“고객이 행복하기 위해서는 직원이 행복해야 한다. 행복한 직원은 그 에너지를 뿜어내 고객에게도 전파시킨다. 그럼 행복한 직원은 어떻게 만드나? 좋은 기업문화가 만든다. 불만족스러운 직원이 좋은 서비스를 제공하는 건 불가능하다. 기업문화가 시간을 두고 체현되는 게 브랜드다.”

●링크익스체인지를 마이크로소프트에 팔 때, 1년을 일해주면 거액을 받을 수 있었는데 그 돈을 포기하고 그만뒀다. 후회는 없었나.

　“중간에 그만두는 바람에 약 800만 달러를 못 받고 나왔다. 대체로 나는 내가 하지 않은 일을 후회하지, 이미 저질렀는데 결과적으로 잘 안 된 일은 후회하지 않는다.”

●그래도 후회되는 실패나 실수도 있지 않을까?

창업 10년 만에 연매출 1조3000억원, ‘재포스’의 성공 비결

무료 배송, 365일 이내 무료 반품 … 고객이 ‘와~’ 하는 놀랄 만한 서비스

협력업체엔 재고·매출·이윤도 공개

처음부터 성공이 예견된 건 아니었다. 인터넷으로 신발을 판다고 했을 때 누가 봐도 무모한 도전이었다. 신발은 브랜드마다 사이즈가 다르고, 사람의 발 모양이 제각각이어서 직접 신어보고 구입해야 하는 상품이었다. 토니 셰이 재포스 최고경영자(CEO)는 여기에서 기회를 엿봤다. 1999년 미국 샌프란시스코에서 벤처투자회사 ‘벤처 프로그’를 운영하던 그는 신발은 오프라인 매장에서도 마음에 드는 것을 사기 어렵다는 점에 착안했다. ‘디자인이 마음에 들면 사이즈가 없고, 사이즈가 있으면 원하는 색이 없는 경우가 많다. 그렇다면 원하는 신발을 딱 맞는 사이즈로 찾아서 집으로 배달시킬 수 있으면 어떨까.’

　투자를 물색하던 온라인 신발 쇼핑몰에 50만 달러(약 5억6000만원)를 넣는다. 쇼핑몰 이름은 스페인어로 신발을 뜻하는 단어 ‘사파토스(zapatos)’에서 따온 재포스(Zappos)로 정했다. 재포스는 설립 이듬해 160만 달러(약 18억원)였던 매출액이 10년 만인 2009년 12억 달러(약 1조3000억원)로 늘었다. 연평균 100%의 성장률이다. 약 30억 달러 규모인 미국 내 온라인 신발 판매 시장을 30% 이상 점유했다. 미국 내 온라인 신발 판매 1위다.

재포스가 주목받는 것은 업계 1위여서도, 세계 최대 온라인 쇼핑몰인 아마존닷컴이 거액에 인수해서만도 아니다. 기업 성공의 원동력이 ‘파격적인 서비스’에 있기 때문이다. 재포스식 표현으로는 고객이 ‘와!’ 하고 놀랄 만한 경험을 선사하는 것이다. 그 시작은 ‘신발은 온라인으로 살 수 없다’는 심리적 장벽을 넘기 위한 방편이었다. 무료 배송, 무료 반품, 365일 이내 언제든지 반품이라는 파격적인 서비스를 도입했다. 빠른 배송을 위해 물류센터를 24시간 가동하고, 인터넷이라는 ‘비인격적’인 특성을 상쇄하기 위해 사람이 직접 받는 24시간 콜센터를 운영한다. 이 때문에 창업 7년이 지나서야 흑자 전환을 했지만 ‘최고의 서비스’라는 목표는 변함이 없다. 재포스의 핵심은 행복을 전달하는 생활방식을 구축하자는 것이다.

　셰이 CEO는 고객을 행복하게 만들기 위해선 직원이 행복해야 하고, 직원이 만족하기 위해선 훌륭한 기업문화가 있어야 한다고 주장한다. 좋은 기업문화는 경영진이 직원을 존중하고, 서로 소통하며, 공통된 목표를 공유할 때 가능하다는 것. 그는 회사 내 중요한 이슈가 있으면 보도자료를 뿌리기 전에 전 직원에게 e-메일을 쓴다. 2009년 7월 아마존닷컴이 재포스를 인수하는 발표를 할 때에도 전 직원 약 1800명에게 그간의 협상 과정, 합병 후 변화, 언론 보도 전망을 설명하는 e-메일을 보냈다.

　좋은 기업문화를 일구기 위해 필요한 회사의 핵심가치 10개 항도 정했다. 고객이 놀랄 만한 경험을 선사하고, 변화를 적극 수용하고 재미를 창조하며, 모험정신과 독창적이며 열린 마음을 유지한다는 것 등이다. 핵심가치를 제대로 운영하기 위해 재포스는 개인의 가치가 조직의 가치에 맞는 직원만 채용한다. 신입사원이 4주간의 교육을 마친 뒤 퇴사를 결심하면 2000달러를 내줄 정도다. 열정이 없으면 떠나라는 메시지다.

　재포스가 행복하게 하려는 대상에는 협력업체도 포함된다. 외부로 개방된 전산망을 통해 상품 공급업체들에 재포스의 재고 상황, 매출, 이윤 등 핵심 정보를 들여다볼 수 있게 했다. 영업에 관한 정보는 공급업체를 압박하는 협상 수단으로 사용되는 유통업체에는 최고의 무기인데, 그걸 버린 셈이다. 셰이 CEO는 “공급업체 직원은 그 분야 전문가이며 그보다 바이어가 더 많이 알 수가 없다”며 “바이어 한 명이 보통 50개의 브랜드를 관리하는데, 정보를 투명하게 운영하면 50개의 눈이 우리 경영을 도와주는 셈”이라고 말했다.

　셰이는 1973년 대만에서 온 유학생 부부의 아들로 미국 일리노이주에서 태어났다. 하버드대 컴퓨터공학과를 졸업하고 오라클에 입사했다가 “열정을 찾지 못해” 사표를 던지고 사업을 시작했다. 인터넷 광고 교환 서비스인 링크익스체인지를 창업해 2년 만에 마이크로소프트에 2억6500만 달러 매각했다. 벤처투자회사를 차려 20여 개 인터넷 회사에 투자하다가 재포스를 만났다.